眾所周知，在全球跨境電商盛行的今天，廣告渠道宣傳營銷也是重要的途徑，尤其是社交平臺(tái)廣告。如今Facebook已經(jīng)是跨境電商最大的流量來源之一，投放一條Facebook廣告一天就能帶來數(shù)千上萬的訪客，對銷量提升有巨大作用。
在剛剛結(jié)束的暢路銷2016跨境電商峰會(huì)上，F(xiàn)acebook大中華區(qū)中小業(yè)務(wù)總監(jiān)黎家聰分享了跨境電商在Facebook上的廣告策略，列舉了一些成功的企業(yè)營銷案例、介紹了Facebook的平臺(tái)優(yōu)勢、Facebook的營銷策略（如節(jié)日營銷等）、并提供了Facebook廣告投放的專業(yè)建議。以下是黎家聰大會(huì)演講內(nèi)容的摘錄：
成功案例：了解全球受眾群體
一家總部設(shè)在中國的名為LovelyWholesale的時(shí)尚服飾品牌，其致力于為全球時(shí)尚女性提供價(jià)格相對便宜的時(shí)尚服裝。LovelyWholesale希望接觸到全世界的廣告受眾并把他們引到自己的網(wǎng)站，同時(shí)希望得到較高的廣告回報(bào)率及轉(zhuǎn)化率。通過使用按贊廣告、推廣專頁接觸受眾及新用戶，并利用自定義廣告受眾功能更加精準(zhǔn)地投放廣告，在三個(gè)月時(shí)間內(nèi)，LovelyWholesale的新用戶增加了180倍、銷售額增長50%、網(wǎng)站瀏覽量增加了3倍、廣告投資回報(bào)率翻了20倍。
Casetify是一家發(fā)跡于香港的手機(jī)外殼定制服務(wù)網(wǎng)站，主要支持蘋果產(chǎn)品。母親節(jié)前夕，Casetify希望讓廣告觸及曾經(jīng)訪問過網(wǎng)站或前一年曾購買母親節(jié)禮物的消費(fèi)者，通過提供特別優(yōu)惠爭取他們回購。利用Facebook的“照片廣告”和“輪播廣告”，Casetify成功吸引到消費(fèi)者，并使用再營銷鎖定去年曾經(jīng)訪問網(wǎng)站并購買母親節(jié)禮物的客戶。最后取得了比前一年母親節(jié)多3倍的業(yè)績增長、廣告回報(bào)率是之前的3倍、廣告每筆交易成本降低50%、每筆交易的平均金額增加了20%。
Facebook的優(yōu)勢
他提到Facebook以人為本的行銷方案，在找到精準(zhǔn)客戶、抓住客戶注意力方面具有絕對的優(yōu)勢。
1.最廣的觸及：全世界每個(gè)月登陸Facebook的人數(shù)為16.5億，其中66%的人每天都會(huì)登陸（2016年第一季度）。Facebook的使用人數(shù)在亞洲最多，為3.5億，其次為美國2億、中東/非洲1.95億、巴西1億、英國3700萬、德國2800萬、加拿大2100萬、澳大利亞1400萬。（2015年第四季度）這些相當(dāng)于覆蓋了全球五分之一的人口，占全球網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)的48%，其中90%是通過移動(dòng)設(shè)備登陸。值得一提的是，F(xiàn)acebook的用戶規(guī)模是微信的3倍、Twitter的5倍、Snapchat的8倍、Youtube的1.6倍、QQ的2倍、新浪微博的7倍。
2.最積極的互動(dòng)：人們在Facebook跟Instagram上花費(fèi)的時(shí)間超越了其他一些主流社交媒體平臺(tái)的總和。在拉丁美洲，66%的購物者會(huì)在購物時(shí)登陸Facebook了解折扣信息；在美國，51%的人稱Facebook對他們的節(jié)日購物有一定甚至非常有影響力；在英國，人們用Facebook來尋找購物靈感的比例高于其他社交媒體2.1倍；在馬來西亞，70%的人稱他們在購物之前先在Facebook上查看相關(guān)信息。另外，數(shù)據(jù)顯示Facebook已經(jīng)成為人們探索信息的新途徑，76%的人稱Facebook使他們觀看視頻的主要渠道；每天人們在Facebook上搜索次數(shù)為15億次；超過一半的用戶每天在Facebook上觀看視頻；每天視頻的瀏覽量超過80億。黎家聰補(bǔ)充說到：“搜索在手機(jī)上不是自然的行為模式，人們會(huì)更自然地打開app，期待多媒體、個(gè)性化的內(nèi)容。要讓你的產(chǎn)品出現(xiàn)在手機(jī)上人們的視覺中心，最好是全屏、快速、自然的移動(dòng)端體驗(yàn)。”
3.最精準(zhǔn)的投放：Facebook用戶使用真實(shí)身份登陸，能實(shí)現(xiàn)從PC端到手機(jī)端的精準(zhǔn)追蹤。根據(jù)用戶的年齡、國別、興趣愛好、過去的購買行為實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的廣告投放，并找到相同興趣愛好的潛在消費(fèi)者。針對不同產(chǎn)品，F(xiàn)acebook能從整個(gè)產(chǎn)品目錄中自動(dòng)推廣相關(guān)產(chǎn)品并生成不同的廣告創(chuàng)意，透過跨裝置展示一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品。
一家電商網(wǎng)站要如何在Facebook上成長？
1.在建站初期重點(diǎn)要流量：將產(chǎn)品按風(fēng)格興趣分類，做成多圖輪播廣告，投放給興趣相關(guān)的人。用單詞點(diǎn)擊成本CPC衡量。
網(wǎng)站流量上去之后要把流量變銷售：對那些訪問過但沒購買的人可以提醒他們購買；
2.針對那些購買過的人，徐兆相似受眾，開發(fā)新客戶；對那些60-90天之前購買的人，可以鼓勵(lì)他們回網(wǎng)站再購買。并用轉(zhuǎn)化量CVR和每個(gè)轉(zhuǎn)化的價(jià)格CPA衡量。
3.成效穩(wěn)定之后要提高忠誠度和發(fā)開新客源：每一次貼文要通過互動(dòng)把客戶變成忠誠客戶；每一個(gè)視頻要宣傳品牌風(fēng)格，讓品牌形象化、個(gè)性化、國際化，才能長久讓新客源源不斷。并用客戶觸及（reach）和觀看成本CPV衡量。
Facebook的營銷策略：節(jié)日營銷
人們在節(jié)假日期間的聯(lián)系交流方式正不斷變化，美國Facebook用戶在12月份平均每天發(fā)布帖子、照片跟視頻的數(shù)量為2.37億，這跟2015年其他月份相比多出了30%，而且84%的內(nèi)容是通過移動(dòng)端分享。有關(guān)節(jié)日購物的Facebook話題開始于10月25日，比傳統(tǒng)電視廣告的營銷期最早提前三周。40%消費(fèi)者表示萬圣節(jié)前就會(huì)開始購物，42%的女性表示她們將在11月結(jié)束前完成節(jié)日購物。他還提到了利用開學(xué)季購物宣傳造勢，移動(dòng)設(shè)備在開學(xué)季購物中扮演了關(guān)鍵角色。69%的受訪者表示移動(dòng)端將成為他們了解商品的重要手段，48%受訪者表示會(huì)用手機(jī)進(jìn)行開學(xué)季購物。
成功節(jié)前營銷的五個(gè)步驟
受眾細(xì)分：為擁有不同人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和心理統(tǒng)計(jì)特征的細(xì)分受眾群打造定制化品牌信息
廣告創(chuàng)意：利用精彩的視覺化創(chuàng)意吸引目光、激發(fā)共鳴
廣告格式：視頻廣告、輪播廣告、Canvas
受眾定位：利用人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、地理位置和行為定位開始構(gòu)建寬泛的關(guān)鍵受眾群
優(yōu)化：利用“覆蓋和頻次”購買工具優(yōu)化營銷活動(dòng)。考慮最早提前6個(gè)月使用“覆蓋和頻次”購買工具預(yù)定廣告庫存，以便獲得庫存保障。
關(guān)于投放Facebook廣告的專業(yè)建議
1.用戶畫像細(xì)分
? 現(xiàn)有種子用戶
? 年齡、興趣人群細(xì)分
? 人口統(tǒng)計(jì)信息
? Facebook audience insight
2.營銷策略規(guī)劃
? 遵循營銷漏斗
? 營銷目標(biāo)設(shè)定：引流，轉(zhuǎn)化，再營銷
? 營銷預(yù)算與營銷周期（季節(jié)因素）
3.投放優(yōu)化執(zhí)行
? Facebook Pixel安裝
? 數(shù)據(jù)報(bào)告分析
? 中心數(shù)據(jù)指標(biāo)跟蹤：CPC、CVR、CPA等
4.創(chuàng)新創(chuàng)意設(shè)計(jì)
? 核心賣點(diǎn)分析
? 營銷目標(biāo)與受眾人群匹配
? 創(chuàng)意形式選擇：Carousel、DPA、Video
? 考慮文化與審美差異
（文/eGoBest 張子彥）
